Greenwashing – jak nie stracić wiarygodności w komunikacji ESG?

Z każdym rokiem tematyka zrównoważonego rozwoju jest coraz ważniejsza dla konsumentów i interesariuszy. W związku z tym i greenwashing staje się coraz poważniejszym problemem w komunikacji firm na temat zrównoważonego rozwoju. Fałszywe lub przesadzone deklaracje proekologiczne mogą prowadzić do utraty zaufania, kar finansowych, a nawet pozwów. Sprawdź, jak rozpoznać greenwashing i dowiedz się, jak komunikować ESG zgodnie z faktami i przepisami.

Czy Twoje działania w kwestii zrównoważonego rozwoju są autentyczne, czy tylko dobrze wyglądają? W świecie, gdzie każdy chce być „eko”, konsumenci coraz uważniej patrzą na deklaracje firm, a prawda w przypadku podkoloryzowania rzeczywistości szybko wychodzi na jaw. Tym samym zamiast budować zaufanie do marki i odpowiedzialne wzorce biznesowe, można stracić reputacje jednym hasłem reklamowym.

Greenwashing – definicja i konsekwencje dla firm

Greenwashing to strategia komunikacyjna polegająca na przedstawianiu działań firmy jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są one w rzeczywistości. Może przyjmować wiele form, od przesadnych, niepopartych dowodami haseł poprzez niejasne sformułowania, a po celową dezinformację.

Dlaczego greenwashing stanowi aż takie zagrożenie? Deklaracje ekologiczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, żerują na nowo ukształtowej świadomości zagrożeń klimatycznych, coraz silniej obecnej w społeczeństwie. Przez ostatnie lata dyskurs klimatyczny koncentrował się na działaniach jednostkowych i ich wpływie na stan planety. Dziś rośnie jednak świadomość, że odpowiedzialność za klimat spoczywa także – a może przede wszystkim – na firmach, zarówno wielkich korporacjach, jak i małych rodzinnych przedsiębiorstwach.

W związku z tym konsekwencje za uciekanie od odpowiedzialności ekologicznej są dla firm coraz bardziej dotkliwe. Począwszy od utraty zaufania klientów, aż po grzywny, czy nawet pozwy zbiorowe. W przestrzeni publicznej coraz częściej słyszy się o sprawach przeciwko międzynarodowym markom odzieżowym czy innym producentom dóbr konsumenckich, którzy nieprawdziwymi informacjami realizowali swoje ekoambicje.

Najczęstsze formy greenwashingu – czego unikać?

Często jednak firmy wpadają w pułapkę greenwashingu nie ze złej woli, ale z braku wiedzy. Na jakie praktyki należy więc uważać?
•    Używanie ogólnikowych haseł typu „eko”, „przyjazny naturze” bez wyjaśnienia, z czego konkretnie one wynikają.
•    Brak weryfikowalnych danych – twierdząc, że tworzony produkt zmniejsza emisje CO₂ należy przedstawić na to dowody, które zapewnią, że deklaracja jest czymś więcej niż hasłem marketingowym.
•    Wykorzystywanie nieprawdziwych certyfikatów – używanie logo instytucji certyfikujących bez uprawnień lub tworzenie własnych certyfikatów to plaga, która wykorzystuje zaufanie ludzi i może prowadzić do poważnych konsekwencji wizerunkowych i prawnych.
•    Zazielenienie marketingu – używając roślinnych grafik i kolorystyki sugerującej ekologiczność bez realnych działań również nadużywamy zaufania klientów i inwestorów.

Nowe regulacje ESG – koniec wolnej amerykanki

Wraz z wejściem w życie nowych standardów dotyczących raportowania ESG, Unia Europejska coraz dokładniej zaczyna kontrolować zielony marketing.

CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) wymusza sprawozdawczość niefinansową na większej liczbie firm. ESRS (European Sustainability Reporting Standards) precyzuje, co dokładnie należy raportować. Z kolei nadchodząca Green Claims Directive ma wyraźnie uregulować to, co i jak można komunikować w reklamach jako „zielone”.

TL;DR: każda deklaracja musi być sprawdzalna, konkretna i możliwa do weryfikacji.

Transparentność w praktyce – jak budować autentyczną komunikację ESG?

Rzetelna komunikacja z zakresu ESG musi wynikać z rzetelnych działań w zakresie zrównoważonego rozwoju. Jednak, nawet najlepsze inicjatywy można źle zakomunikować. Jak więc przekazać informacje, tak, aby zyskać wiarygodność i zaufanie?
•    Weryfikuj przedstawiane dane – każde twierdzenie musi być oparte na badaniach, audytach, realnych wynikach.
•    Raportuj regularnie – pochwal się realnie zielonymi działaniami, nie musisz ograniczać się do jednego obowiązkowego sprawozdania rocznie. Liczy się transparentność, aktualność i spójność danych.
•    Unikaj nadinterpretacji – nawet jeśli w jednym aspekcie firma działa ekologicznie, nie oznacza to, że nagle wszystkie jej aktywności są w pełni neutralne klimatycznie.
•    Uczciwe etykietowanie produktów – certyfikaty używane w komunikacji muszą być autentyczne, a opisy zgodne z prawdą i aktualnymi przepisami.

Kurs „Komunikacja ESG bez Greenwashingu” – zyskaj wiedzę, której potrzebujesz

Jeśli chcesz skutecznie i zgodnie z prawdą komunikować działania ESG, musisz wiedzieć, gdzie kończy się storytelling, a zaczyna odpowiedzialność prawna. Kurs „Komunikacja ESG bez Greenwashingu”, dostępny na portalu Strefa Wiedzy PFR to praktyczne kompendium wiedzy łączące w sobie informacje prawne z praktycznymi przykładami, które pomogą Ci zrozumieć, czym jest greenwashing i jak go uniknąć.
Kurs stanowi idealne wsparcie dla specjalistów ds. marketingu i PR, osób odpowiedzialnych za raportowanie ESG oraz właścicieli firm, którzy chcą wiedzieć, jak uniknąć wpadek związanych z greenwashingiem.

W kursie:
•    poznasz realne przykłady greenwashingu i ich skutki,
•    nauczyć się weryfikować własne komunikaty i działania,
•    otrzymasz narzędzia, które pomogą Ci stworzyć uczciwą strategię marketingową,
•    dowiesz się, jak uniknąć pułapki greenwashingu.

W erze coraz bardziej świadomych konsumentów i wymagających regulatorów, zrównoważony rozwój musi być czymś więcej niż modnym hasłem. Autentyczność to nowa waluta zaufania.

Chcesz, by Twoje działania ESG miały sens i przynosiły realną wartość? Zadbaj, by Twoja komunikacja była równie transparentna, jak Twoje działania.

Sprawdź kurs „Komunikacja ESG bez Greenwashingu” na Strefie Wiedzy PFR i uniknij kosztownych błędów.