5 najczęstszych błędów w komunikacji ESG – jak ich unikać?

Nie wystarczy dziś być „eko”. Trzeba też umieć o tym opowiedzieć. W świecie, w którym każda firma – od sieci kawiarni po rodzinne firmy – próbuje być bardziej „zielona”, sztuka mówienia o ESG staje się równie ważna jak same działania. Nie liczy się tylko to, co robisz, ale przede wszystkim jak to komunikujesz. Czy Twoje słowa mają pokrycie w czynach czy raczej stanowią wyraz dobrych intencji pozbawionych realnego działania.

Błąd komunikacji ESG nie jest dziś już tylko wpadką wizerunkową, która tydzień później odejdzie w zapomnienie – to realne ryzyko utraty zaufania klientów, inwestorów i pracowników. Dlatego dziś, rozbieramy na czynniki pierwsze 5 najczęstszych błędów w komunikacji ESG i podpowiemy, jak ich unikać.

Greenwashing – nadmierne obietnice bez pokrycia

Dynamicznie rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów i inwestorów zachęca firmy do podejmowania tematu zrównoważonego rozwoju i implementacji zasad ESG do swoich wewnętrznych regulacji. Problem pojawia się wtedy, gdy komunikacja zaczyna wyprzedzać realne działania. Greenwashing, czyli deklarowanie prośrodowiskowych postaw bez faktycznego ich wdrażania, staje się jednym z najpoważniejszych zagrożeń reputacyjnych w obszarze ESG.

Z pozoru niewinne kampanie marketingowe koloryzujące rzeczywistość mogą przynieść poważne skutki: utratę zaufania interesariuszy, ryzyko prawne i kryzysy wizerunkowe. Słowa bez pokrycia to dziś więcej niż brak profesjonalizmu – to błąd strategiczny.

Jak zatem uniknąć greenwashingu? Kluczowe są rzetelność, mierzalność i transparentność. Firma powinna komunikować nie tylko swoje sukcesy, ale też być otwartą na wyzwania i identyfikację obszarów do poprawy. W kwestii zrównoważonego rozwoju zawsze przodować będzie konsekwentna narracja oparta na faktach, wiarygodnych wskaźnikach i jasno określonych celach. Dobrą praktyką jest także rozwijanie kompetencji zespołów odpowiedzialnych za komunikację ESG. Warto skorzystać z bezpłatnego kursu „Komunikacja ESG bez greenwashingu” dostępnego na Strefie Wiedzy PFR, który krok po kroku pokazuje, jak mówić o działaniach zrównoważonego rozwoju uczciwie, spójnie i z korzyścią dla firmy.

Brak spójności między działaniami a przekazem

Nawet najlepiej zaprojektowania kampania traci na wartości, jeśli nie idzie w parze z rzeczywistymi działaniami firmy. Spójność między tym, co firma robi, a tym, co komunikuje, to dziś fundament zaufania interesariuszy. Konsumenci, partnerzy biznesowi i inwestorzy oczekują przejrzystości, ale także autentyczności – a ta budowana jest nie przez slogany, lecz przez działania. Firma, która promuje się jako „zielona”, ale korzysta z nieetycznych łańcuchów dostaw lub nie raportuje emisji szkodliwych gazów, może szybko stać się symbolem korporacyjnej hipokryzji.
Jak uniknąć tego błędu? ESG nie powinno być domeną wyłącznie działu marketingu czy PR. To temat, który musi być zintegrowany z codziennym funkcjonowaniem firmy. Spójna komunikacja zaczyna się od spójnych decyzji – w logistyce, produkcji, zarządzaniu zasobami ludzkimi.

Ignorowanie oczekiwań interesariuszy

Firmy, które komunikują ESG wyłącznie z perspektywy własnych celów, ryzykują, że ich przekaz trafi w korporacyjną próżnię. Skoro ESG opiera się na realnej odpowiedzialności wobec wszystkich grup interesariuszy, to oznacza, że powinno odpowiadać ich oczekiwaniom. Ignorowanie ich potrzeb i obaw to jeden z najpoważniejszych błędów w komunikacji ESG mogące prowadzić do utraty wiarygodności i w konsekwencji zaufania społecznego.

Jak tego uniknąć? Przede wszystkim działania ESG, jak i ich komunikacje należy zacząć od zmapowania i analizy oczekiwań wszystkich grup interesariuszy. Kluczowe jest włączenie ich głosu w proces komunikacji działań zrównoważonego rozwoju – nie tylko na etapie promocji gotowego raportu, ale i wcześniej planując działania. Transparentność, konsultacje i uwzględnianie różnorodnych perspektyw to fundamenty nowoczesnego podejścia do odpowiedzialnego biznesu.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie prowadzić dialog z interesariuszami sięgnij po bezpłatny kurs Ocena podwójnej istotności – drogowskaz w raporcie ESG. | Strefa Wiedzy PFR. To kompleksowy przewodnik, wspierający przedsiębiorców i inne osoby zaangażowane w komunikacje ESG w procesie określania wpływów zewnętrznych oraz impaktu na środowisko organizacji.

Niedostosowanie języka do odbiorców

Tworząc raporty ESG łatwo wpaść w pułapkę specjalistycznego języka, żargonu, który bywa zrozumiały jedynie dla wąskiej grupy ekspertów. Jednak, odbiorcy komunikacji są zróżnicowani, pod względem wiedzy i oczekiwań. Zbyt techniczny czy nadmiernie formalny język może zniechęcać, utrudniać zrozumienie, a w skrajnych przypadkach nawet budzić nieufność.

Jak temu zaradzić? Przede wszystkim – myśleć jak czytelnik. Dobra komunikacja ESG powinna być przystępna, konkretna i możliwa do zrozumienia przez każdego interesariusza. Warto wykorzystywać infografiki, storytelling i realne przykłady mając w pamięci, że nie prowadzisz komunikacji dla siebie tylko dla innych.
Niewystarczająca transparentność danych 

Zrównoważony rozwój nie przyjmuje ogólników. W epoce rosnących wymagań regulacyjnych i coraz bardziej świadomych interesariuszy, nie wystarczy już powiedzieć „dbamy o środowisko”. Odbiorcy oczekują niepodważalnych danych, jasnej metodologii i przede wszystkim przejrzystości.

Brak transparentności może przybrać różne formy: niekompletne raporty, wybiórczo prezentowane wskaźniki, brak danych porównawczych, niejasne cele lub ich pomijanie. Nawet niezamierzona nieczytelność raportowania może prowadzić do utraty zaufania, podejrzeń o manipulację lub – w świetle nowych przepisów, takich jak dyrektywa CSRD – po prostu do niezgodności z prawem.

Jak tego uniknąć? Warto dążyć do maksymalnej jasności w raportowaniu: wykazywać źródła danych, stosować uznane standardy (np. ESRS, GRI), prezentować postępy w czasie i uczciwie mówić o tym, co jeszcze wymaga pracy.

Jak komunikować ESG wiarygodnie i efektywnie?

Wiarygodna komunikacja ESG nie polega na tym, by mówić jak najwięcej, ale by mówić to co prawdziwe, zrozumiałe i realnie istotne. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak prowadzić spójną, uczciwą i skuteczną narracje o działaniach ESG, sięgnij po bezpłatny kurs Komunikacja ESG bez greenwashingu | Strefa Wiedzy PFR. To praktyczny przewodnik po tym, jak mówić o wartościach i nie wpaść w pułapkę marketingowej przesady.